The Science of Selling: Estrategias para hacer tu propuesta, influir y cerrar el trato
Por David Hoffeld 🖊
Sinópsis⚡️
The Science of Selling (2016) es un manual detallado sobre la ciencia de realizar una venta. Combinando conocimientos de la neurociencia y la psicología social, esta guía presenta un enfoque basado en la evidencia para hacer un discurso convincente.
¿Qué vas a aprender?🤔
Un enfoque de ventas basado en evidencia.
Es posible que hayas escuchado que las ventas son más un arte que una ciencia. Y si bien es cierto que algunas personas tienen una habilidad natural, las investigaciones muestran que hacer el pitch perfecto no depende solo de la intuición y la suerte.
Es por eso que este resumen ignora los consejos antiguos y los rumores no probados a favor de un enfoque de ventas basado en evidencia. Se adentra en los mundos de la psicología social, la neurociencia y la economía del comportamiento para descubrir métodos poderosos para influir en los demás.
Con este resumen, aprenderás los patrones detrás de tu proceso de toma de decisiones y cómo perfeccionar tu estrategia de ventas para que sea más convincente. Armado con los métodos científicamente probados presentados aquí, estarás listo para hacer que tu próximo pitch sea uno ganador.
Comprender la ciencia de las ventas mejorará tu desempeño 😀
¿Alguna vez has conocido a un vendedor con talento natural? ¿Alguien con una sonrisa estelar, personalidad accesible y habilidad mágica para cerrar cualquier trato? Tal vez. Pero según la investigación, vendedores expertos como este no son la norma.
Un estudio de Harvard Business Review encontró que solo un tercio de los vendedores son consistentemente efectivos. Peor aún, un estudio de ES Research encontró que el 90 por ciento de la capacitación en ventas no ofrece ninguna mejora en absoluto.
Con estadísticas como esta, es sorprendente que las empresas sobrevivan. Afortunadamente, no tiene por qué ser así. Si miramos las ventas a través de la lente de la ciencia, es posible encontrar enfoques basados en evidencia que funcionen.
Es común pensar en la capacidad de ventas como una cualidad estática: o la tienes o no. Pero la ciencia cuenta una historia diferente. Nuestros cerebros son increíblemente adaptables. Y con esfuerzo y práctica, podemos reconfigurar nuestras neuronas para desarrollar nuevas habilidades. Esto se llama neuroplasticidad y nos permite mejorar nuestros talentos naturales con el tiempo.
Surge un problema cuando nos enfocamos en aprender las habilidades incorrectas. Desafortunadamente, esto sucede a menudo, porque el consejo de ventas más común se basa en anécdotas en lugar de evidencia. Por ejemplo, mucha gente cree que los extrovertidos hacen más ventas. Y, sin embargo, un estudio de la Wharton School de la Universidad de Pensilvania encontró que aquellos que obtienen puntajes altos en las medidas de extroversión se desempeñan peor que el promedio.
La ciencia también nos muestra qué puede mejorar los resultados de ventas. De hecho, la investigación ha descubierto muchos métodos sorprendentes para impulsar las ventas, llamados rutas periféricas de influencia . Un ejemplo es el efecto de dominancia asimétrica . Esto dicta que es más probable que los clientes compren cuando se les presentan dos opciones: una buena y otra excelente. ¿Por qué esto facilita la venta? Porque tener una buena opción hace que la excelente parezca aún mejor.
Los enfoques científicamente probados como este se basan en una idea simple: los vendedores son más efectivos cuando comprenden lo que está sucediendo en el cerebro de un cliente. Después de todo, si comprendes lo que piensa un comprador, puedes adaptar tu propuesta de manera más eficaz a sus necesidades y deseos.
¿Cómo funciona esto exactamente? ¡Descúbrelo en un abrir y cerrar de ojos!
Suaviza el proceso de ventas respondiendo a los seis porqués 😉
Un comprador está mirando una tienda de comestibles cuando ve un cereal nuevo en el estante. Se acerca y mira la caja. Después de un momento, lo pone en su carrito con el resto de sus compras. ¿Pero por qué?
Cuando se les hace esta pregunta, los vendedores dan todo tipo de respuestas. Tal vez fue el arte de la caja, o el precio, o simplemente el hecho de que tenía hambre en ese momento. Y aunque ninguna de estas respuestas es incorrecta, ninguna es completamente correcta.
Decidir comprar un producto no es el resultado de una sola elección. En realidad, es el resultado final de una serie de seis opciones. Tu trabajo como vendedor es ayudar a los consumidores durante el proceso.
Cuando los compradores deciden realizar una compra, se plantean una serie de seis preguntas que el autor denomina los Seis Porqués. Si un vendedor puede responder cada una de estas preguntas, la venta es fácil. Si en algún momento el vendedor no está seguro, la venta se pierde.
La primera pregunta es "¿por qué cambiar?" Los seres humanos están programados para preferir las cosas como ya son. Y debido a que realizar una nueva compra significa cambiar de alguna manera, debe sentirse justificado. Por lo tanto, al responder esta pregunta, asegúrate de poder explicar qué es lo que falta o qué es indeseable sobre la situación actual del comprador.
La segunda pregunta es "¿por qué ahora?" Aquí debes explicar por qué comprar tiene sentido en este momento específico. Por ejemplo, ¿existe un descuento temporal u otro factor que genere urgencia?
La tercera pregunta es "¿por qué tu industria?" Antes de presentar tu producto específico, debes presentar a toda tu industria. Piénsalo. Si vendes cursos en línea, debes explicar por qué los cursos en línea en general son mejores que las alternativas como seminarios o libros.
Las preguntas cuarta y quinta son "¿por qué tu empresa?" y "¿por qué tu producto?" Aquí es cuando entras en los detalles y presentas las cosas que hacen que tu oferta se destaque, ya sea la calidad, la experiencia o los innumerables clientes satisfechos.
La sexta y última pregunta es "¿por qué gastar el dinero?" Para responder a esto, señala los beneficios económicos de tu producto o servicio. Asegúrate de mencionar tanto el ahorro de costos como las cualidades de prevención de pérdidas que puedas tener, como un mejor seguimiento de los pagos.
A medida que explicas a los compradores potenciales cada uno de estos pasos, tus dudas sobre la compra deberían desaparecer. Así es como harás la venta.
Aumenta tus ventas levantando el ánimo de tu comprador 🙃
Imagina que estás en juicio y el jurado te declara culpable. Ahora le toca al tribunal determinar tu sentencia. En este punto, puedes tener la tentación de darle al juez un argumento persuasivo a favor de la indulgencia. Pero según la investigación, es posible que tengas más suerte si le ofreces un sándwich y una siesta.
Parece una tontería, pero es verdad. Los estudios muestran que los jueces dictan sentencias más duras cuando están cansados o con hambre. En contraste, un juez descansado y bien alimentado otorga libertad condicional el 65 por ciento de las veces.
Esto solo demuestra que el comportamiento humano no siempre es completamente racional. Incluso las autoridades más imparciales pueden tomar decisiones basadas en su estado emocional. Y si le puede pasar a un juez experimentado, también le puede pasar a los compradores potenciales.
Nos gusta imaginar que nuestras elecciones siempre se basan en la razón, la lógica y los hechos. Y, sin embargo, es todo lo contrario. Nuestro estado emocional interno juega un papel muy importante en nuestra toma de decisiones.
Más específicamente, los neurocientíficos han descubierto que los estados emocionales positivos nos hacen más extrovertidos y abiertos a la persuasión, mientras que los estados emocionales negativos nos cierran y hacen que sea más difícil influir en nosotros. Comprender y utilizar esta dinámica es fundamental cuando se trata de realizar una venta.
Esto se demostró en un estudio realizado por el científico del comportamiento Irving Janis. En una serie de experimentos, descubrió que los vendedores podían aumentar considerablemente su capacidad de persuasión al ofrecer a los clientes cacahuetes y refrescos, lo que demuestra lo importante que puede ser un entorno positivo para las ventas.
Por supuesto, un buen vendedor no siempre dependerá de los refrigerios cuando existen otras formas de fomentar sentimientos positivos. Por ejemplo, puede proyectar una actitud optimista con tu lenguaje corporal y tonos vocales. Gracias a un fenómeno llamado cognición emocional , estas señales no verbales pueden ser contagiosas. Esto significa que si te acercas a los demás con una gran sonrisa y un comportamiento alegre, a menudo reflejarán tu estado emocional alegre.
Incluso un poco de charla informal puede ser de gran ayuda. Por ejemplo, si un comprador parece estar de mal humor, intenta aclarar las cosas con una conversación positiva y preguntas que provoquen pensamientos más felices, ya sea sobre sus últimas vacaciones o pasatiempos que recientemente ha llegado a amar. Este tipo de bromas puede cambiar la atmósfera lo suficiente como para suavizar el proceso de ventas. De esa forma, todos se van felices.
Enfoca tu argumento de venta con preguntas poderosas 🔥
Para los profesionales médicos, las preguntas son herramientas del oficio y son tan importantes como los termómetros o los estetoscopios. Es por eso que un viaje al médico a menudo está lleno de todo tipo de consultas sobre lo que te molesta, cuánto tiempo ha sido un problema, qué tratamientos has probado, etc.
Aunque puede parecer un interrogatorio, es exactamente lo que quieres. Piensa en lo extraño que sería si tu médico comenzara a recetarte píldoras antes de hacerte una sola pregunta para averiguar qué anda mal. Probablemente sentirías que el médico no te entendió en absoluto.
El mismo concepto se aplica a las ventas. Entonces, antes de que puedas comenzar a vender tu producto o servicio como respuesta, debes hacer las preguntas correctas.
¿Por qué las preguntas son una parte tan importante del proceso de venta? Por un lado, incluso hacer preguntas básicas puede influir en el comportamiento de una persona, como se demostró en un estudio publicado en el Journal of Applied Psychology . Descubrió que simplemente preguntarle a alguien si iba a votar aumentaba sus posibilidades de votar en un 25 por ciento.
Siempre que haces una pregunta, inicias un proceso mental llamado elaboración instintiva . Sin siquiera darse cuenta, la persona que responde reorientará su pensamiento hacia el tema. Por ejemplo, cuando le preguntas a un gerente sobre sus necesidades comerciales, su cerebro comenzará inmediatamente a evocar todos los problemas y prioridades que le gustaría abordar.
Aunque las preguntas son una excelente manera de enfocar una conversación, no debes comenzar tu venta con preguntas detalladas. Según un fenómeno llamado teoría de la penetración social , los humanos piensan con mayor claridad cuando la información se presenta en capas. Esto significa que es importante hacer preguntas en el orden correcto, comenzando con preguntas generales antes de enfocarse en las respuestas que obtenga.
Por ejemplo, para obtener datos básicos sobre la situación actual de tu cliente, haz preguntas generales como "¿Cómo fueron tus ingresos el último trimestre?" Luego, cambia a consultas más evaluativas, como "¿por qué crees que los ingresos se han ralentizado?" Finalmente, termina con preguntas específicas sobre los motivos de compra, como "¿deseas un producto que aumente la eficiencia en un 6 por ciento?"
Al seguir este marco, descubrirás exactamente qué problemas son más importantes para tu cliente. También te mostrará cómo tu producto o servicio puede abordar esas preocupaciones.
Realiza ventas en función de las necesidades reales de tu comprador ✨
Hay una historia clásica sobre dos hermanas peleando por una naranja. Ambas asumen que la otra quiere toda la naranja, por lo que se comprometen y parten la fruta por la mitad. Eso es ganar-ganar, ¿verdad?
Lamentablemente no. Resulta que una hermana solo tenía sed de jugo mientras que la otra solo necesitaba la cáscara para una receta de pastel. Si tan solo hubieran conocido los verdaderos deseos de la otra, ambas habrían obtenido más de lo que querían.
Esto solo demuestra que escuchar puede marcar una gran diferencia. Esto es especialmente cierto cuando se trata de ventas. La mayoría de las veces, la clave para cerrar un trato es tomarse el tiempo para comprender exactamente lo que quiere el comprador.
Según Harvard Business Review , todos los vendedores de alto rendimiento comparten una calidad similar. Pueden ver el mundo desde la perspectiva de sus clientes. Tiene perfecto sentido. Si realmente comprende las necesidades y deseos de sus clientes, puede ajustar más fácilmente su tono a tus situaciones particulares.
Desafortunadamente, la mayoría de los vendedores no cumplen con este simple estándar. Se concentran tanto en resaltar lo que creen que es importante que no consideran lo que realmente atraerá a sus compradores. Los psicólogos llaman a este fenómeno ceguera por falta de atención . Los vendedores que caen en esta trampa pueden pasar todo su tiempo hablando del excelente precio de un producto cuando a sus clientes solo les importa lo bien que funciona.
Si no deseas que este sesgo te haga tropezar, identifica los principales motivadores de compra de tus clientes. Estos son los elementos clave que las personas tienen en cuenta al realizar una compra y, a menudo, se refieren a los problemas que deben resolver. Al utilizar el poder de las preguntas directas, puedes guiar a tus clientes para que expliquen los problemas que enfrentan. Incluso puede sugerir problemas comunes para ver si resuenan.
Una vez que comprendas el problema, identifica cualquier otro criterio clave que tus compradores consideren esencial. Estos son los requisitos mínimos que deben cumplir tus productos o servicios si quieres realizar la venta.
Podrían ser características obvias, como caer dentro de los presupuestos de sus clientes, o podrían ser preocupaciones menos obvias, como satisfacer a un tomador de decisiones específico dentro de las organizaciones de compradores. De cualquier manera, una vez que conozca las necesidades y deseos de tus clientes, puedes adaptar tu discurso para abordar esos puntos específicos.
Haz que las ventas valgan la pena demostrando el valor de tu producto o servicio 😎
Imagina que dos científicos te muestran una foto de un hombre. Con solo mirarlo, ¿podrías saber si era un héroe o un villano? Bueno, depende de lo que te digan esos científicos.
En un famoso experimento, los científicos del comportamiento Myron Rothbart y Pamela Birrell mostraron a la gente imágenes de un individuo sin pretensiones. Le dijeron a la mitad de los participantes que era un héroe de guerra condecorado y a la otra mitad que era un criminal de guerra notorio. Sorprendentemente, el primer grupo pensó que el hombre se veía amable y desinteresado, mientras que el segundo grupo afirmó que parecía malvado y desalmado.
Como muestra este estudio, cómo percibimos el mundo depende de cómo se nos presente. Para los vendedores, esto significa que es crucial presentar las ofertas de la manera correcta.
Muchos científicos que estudian el comportamiento humano están de acuerdo en que la teoría del intercambio social puede explicar gran parte de la interacción social . Esto indica que a las personas les gusta maximizar su valor mientras minimizan los costos. En otras palabras, cuando se trata de relaciones humanas, las personas son más felices cuando sienten que están obteniendo un buen trato.
Dado este hecho básico, es importante que los vendedores presenten sus productos o servicios como inversiones valiosas. Para hacer esto, la mayoría de los vendedores simplemente señalan características clave.
Por ejemplo, podrían explicar que su software de declaración de impuestos tiene ciertas funciones, como herramientas sólidas de verificación de datos. Pero esto no es suficiente. Para demostrar valor, también deben explicar cómo esas características se conectan con los motivadores primarios específicos de su comprador.
Por ejemplo, si sabes que tu cliente quiere ahorrar dinero, podría resaltar que la capacidad de verificación de datos de tu software de impuestos detectará errores antes de que ocurran. Luego, explicaría cómo esto crea valor al reducir los costos contables y evitar costosas auditorías en el futuro. Al tomar una función genérica y convertirla en un beneficio específico, ¡el software parece una ganga!
Puedes resaltar aún más el valor de tu oferta comparándola con competidores inferiores. A esto a veces se le llama inoculación , porque previene las objeciones antes de que ocurran.
Por ejemplo, después de explicar las increíbles ventajas de tu software de impuestos, señala brevemente cuáles de estas características y beneficios no están disponibles para nadie más. Una vez que esté claro que los competidores no pueden ofrecer el mismo valor que tus excelentes herramientas de reducción de costos, tu comprador no considerará a nadie más.
Perfecciona tu presentación de ventas con estrategias científicamente probadas 😍
Probablemente hayas escuchado que la variedad es la sal de la vida. Sin embargo, cuando se trata de ventas, trabajar con demasiadas especias puede arruinar tu plato. Para averiguar por qué, hagamos otro viaje a la tienda de comestibles.
En un experimento instructivo, los científicos sociales Sheena Iyengar y Mark Lepper organizaron un puesto de degustación de mermeladas en un mercado exclusivo. Cuando presentaron 24 mermeladas, solo el 3 por ciento de los clientes realizó compras. Pero cuando la matriz se redujo a seis atascos, las ventas se dispararon un 900 por ciento.
Resulta que el cerebro humano es mejor para tomar decisiones cuando hay menos opciones para elegir. Cuanto más pueda aplicar esta y otras peculiaridades mentales a tu próximo pitch, más éxito tendrás en las ventas.
El cerebro humano es algo gracioso. Los científicos han descubierto que funciona de formas inusuales y puede verse influenciado por factores poco probables. Por lo tanto, si deseas ser un mejor vendedor, debes aplicar los conocimientos de la psicología y las ciencias del comportamiento para mejorar tus resultados.
Tomemos el fenómeno psicológico del anclaje . Esto ocurre cuando, inconscientemente, comparas información nueva con información antigua. Por ejemplo, una botella de vino de $ 30 puede parecer cara. Pero si primero te ofrecen una botella de $ 500, ese alto precio se convierte en el ancla. ¡De repente, una botella de $ 30 parece una gran oferta! Puedes aplicar este concepto a tu próximo argumento de venta presentando anclas costosas, tal vez de la competencia, antes de revelar el precio real.
Otro truco psicológico útil es el paradigma narrativo . Esto se refiere a la tendencia natural de tu cerebro a dejarse influir más fácilmente por historias que por hechos simples. Según la investigación neurológica, una historia convincente puede eludir tus facultades de pensamiento crítico y acceder directamente a la parte emocional de tu mente. Entonces, cuando elabores tu próximo pitch, presenta tu oferta dentro de un marco narrativo.
En lugar de simplemente dar una lista seca de detalles, presenta un personaje, un conflicto y una resolución. Podrías, por ejemplo, hablar sobre clientes anteriores. Primero, explica qué problemas enfrentaron. Luego, cuenta la emocionante historia de cómo tu producto o servicio los ayudó. Este simple truco presentará tu oferta y te dará una resonancia emocional satisfactoria.
En última instancia, tu objetivo es adaptar tu discurso para que se adapte a la forma en que realmente funcionan los cerebros. Con estos métodos científicamente sólidos, verás resultados reales.
Resumen final⚡️
El mensaje clave en este resumen:
Las ventas no deberían ser solo un juego de prueba y error. Décadas de investigación en ciencias psicológicas y sociales han revelado estrategias efectivas para hacer que las presentaciones sean más confiables y efectivas. Un vendedor inteligente debe enfocarse en crear sentimientos positivos, demostrar el valor de sus productos o servicios y hacer preguntas poderosas para comprender verdaderamente las necesidades y deseos de sus clientes. Al aplicar estos conocimientos a tu práctica, puedes mejorar tus habilidades y obtener mejores resultados.
Consejos prácticos:
Contrata vendedores intrínsecamente motivados.
Los buenos vendedores están motivados para cerrar un trato. Los grandes vendedores también están motivados por su deseo personal de perfeccionar sus habilidades y hacer lo mejor que puedan. Por lo tanto, al contratar personal de ventas, busca trabajadores que deseen mejorar continuamente sus habilidades. Estos individuos motivados internamente están destinados a ser los mejores en el largo plazo.
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Sobre el autor 🖊
David Hoffeld es el director ejecutivo y experto en ventas principal de Hoffeld Group, una empresa líder en consultoría y ventas. Su perspicaz enfoque de las ventas le ha valido puestos para dar conferencias en la Harvard Business School y ha aparecido en Wall Street Journal , Fast Company y US News & World Report.