The Business of Belonging: Cómo construir comunidades que hagan crecer los resultados
Por David Spinks
¿De qué se trata?
The Business of Belonging (2021) explora cómo las empresas pueden aprovechar el poder de las comunidades en línea para beneficio tanto de ellas mismas como de sus clientes.
¿Para quién es este libro?
Profesionales de la comunidad que buscan perfeccionar su oficio.
Empresarios que deseen aprovechar el poder de la comunidad
Los especialistas en marketing en busca de nuevos enfoques
Construir una comunidad puede darle a tu negocio una ventaja competitiva.
Comunidad. Es un tema candente en este momento: todo tipo de empresas están hablando de crear comunidades de usuarios. Pero ¿cuáles son los beneficios reales?
El autor David Spinks ha estado profundamente involucrado en las comunidades desde antes de que comenzara su carrera. Cuando era adolescente, dirigía una comunidad en línea para jugadores de Tony Hawk’s Pro Skater 4, un videojuego de patinetas, y descubrió que se lo tomaba muy en serio.
Más tarde, se dio cuenta de que su pasión por la comunidad en línea casaba perfectamente con su interés por los negocios. Eventualmente lanzó CMX, una plataforma de redes para profesionales de la comunidad, y desde entonces no ha mirado atrás.
Las comunidades no son solo fenómenos en línea. La propia plataforma CMX de Spinks, por ejemplo, tiene muchos componentes en línea, pero también organiza una cumbre anual en persona. (Al menos cuando no hay una pandemia mundial). Pero, sorpresa, fueron las computadoras personales las que impulsaron el surgimiento de las comunidades virtuales. De hecho, y esto probablemente tampoco te sorprenda, la empresa que estuvo a la vanguardia de la creación de comunidades fue Apple.
Volvamos a 1985. Apple está cambiando a Mac, pero sus usuarios están confundidos por el nuevo producto. Se han acostumbrado a su predecesor, el Apple II. Entonces escriben cartas (recuerden, es 1985) a Ellen Petry Leanse, especialista en comunicaciones de Apple. Leanse finalmente descubre algo raro en estas cartas: muchas de ellas tienen un código misterioso. Ella se sorprende al descubrir que son códigos de acceso en línea.
Así es: ya en 1985, los usuarios de Apple se reunían en línea para discutir y resolver sus problemas tecnológicos, ¡independientemente de Apple! Aquí está la cosa: en ese entonces, las empresas no se preocupaban mucho por los usuarios. Una vez que comprabas un producto y leías el manual de instrucciones, estabas solo. La atención al cliente era poco más que una molestia para las empresas. Los clientes eran un costo, no un beneficio.
Pero Leanse se dio cuenta de que había una oportunidad aquí. Así que configuró la Conexión de grupo de usuarios de Apple, lo que hizo que la comunidad en línea fuera oficial. Se tomó en serio los comentarios de los usuarios y compartió actualizaciones con ellos.
¿Adivina qué? Este movimiento fue bueno tanto para los usuarios como para el negocio. Los costos de soporte de Apple se redujeron y los clientes terminaron gastando más y manteniéndose leales.
Muchas comunidades en línea aún brindan a las empresas ventajas competitivas exactamente de esa manera: solo piensa en la famosa comunidad de usuarios Trailblazer de Salesforce que se ayudan y enseñan entre sí sobre el producto.
Toda comunidad verdaderamente eficaz tiene un propósito bien definido.
Hemos aprendido que las comunidades pueden ser geniales. Entonces, cada empresa debería simplemente configurar un foro en línea y sentarse mientras los ahorros aumentan, ¿verdad?
No exactamente. La comunidad por el bien de la comunidad no sirve de nada: si una comunidad no tiene un propósito, no vale la pena el tiempo de tu empresa. Una buena comunidad justificará su existencia en términos de retorno de la inversión.
Entonces, ¿cuál es exactamente el papel de una comunidad? No siempre son solo los usuarios los que discuten los productos en un foro. De hecho, hay seis resultados comerciales básicos que una comunidad puede impulsar. Hay un acrónimo para esos seis propósitos posibles: ESPACIOS (SPACES). Las letras en ingles representan soporte, producto, adquisición, contribución, compromiso y éxito. Veámoslos uno por uno.
El soporte es el caso de uso clásico. Es el foro de soporte omnipresente, al igual que el grupo de usuarios de Apple de hace tantos años. La mayoría de las principales empresas de tecnología, desde WordPress hasta Spotify y Google, usan la comunidad de esta manera: para permitir que los usuarios se ayuden entre sí.
Las comunidades basadas en productos tienen el objetivo de desarrollar mejores productos y, por lo general, involucran a un grupo más pequeño de representantes. La empresa Lyft, por ejemplo, tiene un Consejo Asesor de Conductores que comprende una selección de sus conductores en los EE.UU. actúan como embajadores de la comunidad de conductores en general y ayudan a orientar la dirección de la empresa.
La adquisición se trata de correr la voz y, a menudo, también ocurre fuera de línea. La marca de ropa Lululemon tiene un programa oficial en el que los embajadores organizan eventos. Básicamente, se convierten en representantes de la empresa en su área local, lo que ayuda a atraer nuevos clientes.
Contribución significa que los miembros de la comunidad proporcionan el contenido ellos mismos, como con el desarrollo de aplicaciones de Airbnb, Wikipedia o Android. Si incluso un pequeño porcentaje del total de usuarios crea contenido por sí mismos, pueden impulsar todo tu negocio.
El compromiso es para la retención de clientes. Duolingo es un gran ejemplo; utiliza su enorme comunidad de estudiantes de idiomas para animarse unos a otros. También hay miles de eventos de aprendizaje de idiomas de Duolingo organizados cada mes, que profundizan el compromiso de los usuarios con la marca.
El propósito final de la comunidad es el éxito. El éxito es como la atención al cliente, pero en un nivel superior. Anteriormente mencionamos la comunidad Trailblazer de Salesforce: no se trata solo de solucionar problemas, sino también de capacitación, tutoría y, en general, cualquier cosa que permita a los usuarios sacar más provecho del producto.
Es poco probable que tu negocio necesite una comunidad para estos seis objetivos. Pero lo más probable es que invertir en al menos uno de ellos podría ser muy beneficioso. Solo necesitas pensar cuál te proporcionará los mayores rendimientos.
La siguiente pregunta es obvia: ¿Cómo funciona? ¿Cómo se involucran lo suficiente los usuarios en una comunidad para beneficiar a tu empresa? Bueno, estás de suerte porque eso es lo que vamos a ver a continuación.
Los miembros de la comunidad pasan por tres etapas: identificación, participación y validación.
¿Cómo se siente ser miembro de la comunidad? Hay tres etapas en lo que Spinks llama el ciclo de identidad social, y giran una y otra vez a medida que los usuarios se involucran más en una comunidad.
Los usuarios comienzan identificándose con la comunidad. Luego participan en ella. Y luego, si va bien, obtienen la validación de esa experiencia, con suerte lo suficiente como para sentir un mayor sentido de identificación. Y luego el ciclo se repite.
Imaginemos a Cam, que trabaja en ventas. Cam se identifica como una profesional de ventas, por lo que cuando descubre una comunidad en línea de personas como ella llamada Sales Hacker, se siente intrigada.
Entonces, ¿qué hace Cam? Algo básico de participación. Se suscribe al boletín e investiga la comunidad en línea. Cuando Cam crea una cuenta de Sales Hacker, un administrador y varios usuarios le dan la bienvenida personalmente. Se valida la participación de Cam.
¿Qué sigue? Bueno, es volver al principio, pero a un nivel superior. Cam comienza a identificarse como parte de la comunidad de Sales Hacker. Entonces Cam participa más, responde preguntas e incluso inicia una discusión. ¿Y adivina qué? Cam recibe respuestas positivas; en otras palabras, obtiene aún más validación.
¡Y el ciclo continúa! Cam podría terminar con una calcomanía de Sales Hacker en su computadora portátil, asistiendo a eventos de Sales Hacker en persona e incluso encontrando trabajo a través de la red.
Por supuesto, no todos los miembros de la comunidad subirán cada vez más y terminarán con el logotipo de tu empresa tatuado en el pecho. Pero si atraes a las personas adecuadas, quizás algunas lo hagan.
Es por eso por lo que vale la pena considerar especialmente ese primer paso: la identificación. ¿A quién quieres identificar con tu comunidad? Esa debería ser una pregunta fundamental.
Digamos que quieres crear una comunidad para ciclistas. Eso es . . . demasiado vago. Nadie va a descubrir una comunidad como esa y pensar: “¡Por fin! ¡He encontrado a mi gente!” Pero supongamos que te vuelves más específico, como una comunidad para ciclistas competitivos, o ¿qué tal ciclistas competitivos que también son padres? Eso suena mucho más como una comunidad cuyos miembros realmente se beneficiarían de conectarse.
Por supuesto, las comunidades más amplias con un nicho claro también pueden funcionar. Tech Ladies, por ejemplo, su nombre lo dice todo, tiene más de 100,000 miembros. La clave para conseguir usuarios que se identifiquen fuertemente es simplemente asegurarte de que tu comunidad esté bien definida.
Los usuarios que sienten que pertenecen son los más propensos a participar, que es el siguiente paso en el ciclo.
Necesitas personas en todos los niveles de participación, incluso miembros pasivos.
Una vez que alguien se identifica con tu comunidad, es natural que quiera participar. Pero las formas en que participan variarán. Todo se reduce a dónde aterrizan en lo que Spinks llama la Curva de Compromiso.
Un miembro en el extremo inferior de la curva de compromiso será pasivo. Tal vez ni siquiera tengan una página de perfil completa y no publiquen su propio contenido.
Pero algunos seguirán asumiendo un papel más involucrado, interactuando con otros miembros y haciendo sus propias contribuciones. Unos pocos de ellos se convertirán en miembros poderosos, y una pequeña fracción llegará hasta el estado de líder.
La caída a lo largo de ese camino es inevitable. Es esencial, de hecho, para cualquier comunidad que funcione bien y a escala completa. Porque no solo necesita líderes, también necesita a los merodeadores.
Miembro pasivo, miembro activo, miembro de poder, líder: los cuatro niveles son cruciales y siempre habrá más personas en el fondo.
Pero ¿qué tienen de genial los miembros pasivos? En pocas palabras, son tu audiencia. Cada comunidad necesita personas que consuman el contenido que creas. De lo contrario, ¿para qué sirve?
En verdad, esperas que alrededor del 80 por ciento del contenido de tu comunidad sea creado por el 20 por ciento de tus miembros. No te molestes con la mayoría de los miembros que permanecen pasivos. Es mejor animar al 20 por ciento que está contribuyendo a hacer aún más: ya están comprometidos y, si son miembros activos, tienen una gran oportunidad de convertirse en miembros poderosos o líderes.
Los miembros poderosos, por cierto, son los que más contribuyen: las empresas a menudo hacen esquemas particulares para ellos, como el programa Super Host de Airbnb. Y los líderes están tan comprometidos que asumen roles como moderadores o administradores.
No esperes que todos se queden en un mismo nivel; los miembros de la comunidad deberían poder moverse hacia arriba o hacia abajo con fluidez en la curva de compromiso según lo deseen. Si un miembro pasivo quiere sumergirse en la interacción activa, debe existir el marco para permitirlo.
La amiga de Spinks, Suzi Nelson, incluso realizó una “Semana de Love our Lurkers” para DigitalMarketer.com. Publicó una serie de publicaciones a lo largo de la semana dirigidas específicamente a miembros pasivos, compartiendo consejos sobre cómo publicar y ejemplos de contenido exitoso. Fue un éxito: el 44 por ciento de los merodeadores de la comunidad se involucró.
¿Por qué se sintieron cómodos saltando? Ya sabes la respuesta: ¡porque se sintieron validados.
Validar las experiencias de los participantes fomenta el crecimiento de la comunidad.
Hacer que la gente se registre en tu comunidad es una cosa. Pero ¿cómo hacer para que se queden?
La simple verdad es que no volverán, y ciertamente no subirán la curva de compromiso, a menos que obtengan la validación.
Por supuesto, que quieres que los miembros de tu comunidad estén genuinamente interesados en la comunidad; quieres que estén intrínsecamente motivados para participar. La motivación intrínseca significa que se esfuerzan por involucrarse: la participación es su propia recompensa.
Pero lo que puedes hacer es intervenir y proporcionar un poco de motivación extrínseca también, para que los miembros sepan que sus contribuciones son vistas y apreciadas.
¿De qué tipos de validación estamos hablando? Una veterana de la comunidad en línea, Holly Firestone, que dirigió Trailblazer para Salesforce, así como la Comunidad de grupos de usuarios de Atlassian, tiene un marco útil para trazar las diferentes posibilidades. ¿Listo para un acrónimo más? SNAP (Por sus siglas en inglés) significa estado, redes, acceso y ventajas: las cuatro categorías básicas en las que se incluyen las recompensas.
El estado son cosas como insignias de perfil y puntos; El sistema de karma de Reddit es un gran ejemplo. Las recompensas de estado también pueden tomar la forma de niveles de membresía que reconozcan adecuadamente a los usuarios avanzados, como Yelp Elite.
Las oportunidades de establecer contactos también pueden motivar a las personas. Por ejemplo, puedes organizar una discusión en un grupo pequeño con algunos de tus usuarios más comprometidos. Incluso podrías invitar a un grupo de ellos a cenar.
El acceso es similar, pero se trata más de influencia. Las personas a menudo están motivadas para involucrarse en una comunidad porque se preocupan por un producto en particular y quieren expresar su opinión. La clave aquí es escuchar. Las recompensas basadas en el acceso pueden ser realmente tan simples como hacer que las personas sepan que están siendo escuchadas.
Las ventajas hablan por sí solas. Algunas personas se sentirán impulsadas a contribuir más si les ofreces la zanahoria metafórica de boletos gratuitos, certificaciones o regalos.
Cuando se trata de entregar recompensas, asegúrate de pensar en cómo harás sentir a tus miembros. Cualquier recompensa debe alcanzar el nivel correcto: si es demasiado exagerada, los miembros no sentirán que la han ganado, y si es demasiado mezquina, se sentirán subestimados.
Una cosa más: ¡no te dejes llevar! Existe el peligro de gamificar tu comunidad hasta el punto de que la gente ya no se lo tome en serio. Pero si se hace bien, agregar algunas técnicas de validación extrínsecas a tu comunidad será una excelente manera de alentar a las personas a involucrarse más.
Diseña espacios comunitarios que tengan espacio para diferentes tipos y niveles de interacción.
Bien, hemos analizado por qué las comunidades son buenas para los negocios y cómo hacer que los usuarios se identifiquen, participen y se sientan validados acerca de su lugar dentro de una comunidad.
Eso solo deja una gran pregunta por responder: ¿Cómo se configura realmente una comunidad?
Bueno, la mala noticia es que no existe un método único para todos: cualquier comunidad decente, por supuesto, tendrá su propia identidad única. Pero algunos puntos son ciertos en general.
El primero es quizás el más importante de todos: asegúrate de que tu comunidad contenga variedad. En términos generales, hay dos tipos de experiencias comunitarias: sincrónicas y asincrónicas. Eso significa cosas que suceden en vivo, como conferencias o reuniones, y cosas que no suceden, como un foro en línea.
Piensa en cómo puedes proporcionar ambas experiencias para que las personas participen de diferentes maneras. La actividad en línea mejora el impacto de los eventos en persona, y viceversa.
Piensa también en la repetición. ¿Qué actividades comunitarias se pueden realizar todos los días? ¿Qué puede suceder cada semana o cada mes? ¿Y qué tal todos los años? Prepara un plan. Por ejemplo, podrías iniciar una conversación en línea o dos todos los días, y cada semana podrías enviar una publicación dando la bienvenida a los nuevos miembros. Los eventos en persona podrían ocurrir todos los meses y todo el año podría estructurarse en torno a una gran conferencia. Un patrón regular como ese alentará a las personas a mantenerse comprometidas.
Otro consejo: en los primeros días, las acciones que no escalan son la mejor manera de hacer que una comunidad despegue. Enviar mensajes de bienvenida genuinos y personalizados a los nuevos miembros y alentarlos en privado a participar fomentará un sentido de inclusión. ¡Así que haz ese tipo de cosas hasta que haya tanta gente involucrada que no puedas más!
Finalmente, piensa en lo que tus miembros realmente quieren. Eso significa considerar cuidadosamente qué plataforma debes usar. Es más fácil crear comunidades en línea en plataformas existentes como Facebook o Slack, pero los espacios comunitarios personalizados te brindan más control sobre los datos de los miembros.
La cosa es que tu propia participación tiene sus límites. Ese ejemplo de Apple de los años 80 demostró que, si los usuarios están realmente comprometidos, se reunirán independientemente de ti de todos modos. Entonces, cuando estés pensando en dónde albergar una comunidad, considera dónde están las personas y dónde serían más felices.
Al final, de eso se trata realmente la comunidad: tus miembros. Es solo que, si lo haces bien, ¡la comunidad también puede ser increíble para tu negocio!
-
Sobre el autor
David Spinks cofundó CMX, una red para profesionales de la comunidad que tiene más de 20 000 miembros. También es vicepresidente de comunidad en la plataforma de software empresarial Bevy, que adquirió CMX en 2019.