SPREAD: Un nuevo marco para entender la viralidad en la era digital
En el mundo del marketing digital, la viralidad ha sido durante más de una década el santo grial de la visibilidad. Desde campañas divertidas y pegajosas como “Dumb Ways to Die” hasta movimientos masivos como #ShareYourEars, la viralidad prometía alcance, conexión y recordación de marca. Sin embargo, en un panorama actual marcado por audiencias más críticas, algoritmos personalizados y sensibilidad social elevada, “ir viral” ya no garantiza éxito—y puede incluso volverse en contra.
David Dubois, experto en marketing y comportamiento del consumidor, propone una solución ante esta nueva complejidad: el modelo SPREAD. Este marco permite a los equipos creativos y de marca evaluar con rigor el potencial viral de su contenido, considerando seis dimensiones fundamentales: Socialmente útil, Provocativo, Replicable, Emocional, Ambiguo y Distribuible. A continuación, se explica cada una con ejemplos actuales y preguntas clave para su aplicación.
S – Socialmente útil y sensible
La viralidad ya no se trata solo de captar atención, sino de generar valor real para quienes comparten el contenido. Las campañas que triunfan hoy ayudan a la audiencia a expresar sus valores, empatía o compromiso con causas relevantes. Un ejemplo brillante es “Cost of Beauty” de Dove, que abordó la salud mental en jóvenes en redes sociales, generando más de 6.6 mil millones de impresiones y aumentando las ventas en 5.5%.
De forma similar, Duolingo, con su icónico búho, promovió la equidad lingüística con contenido viral que combinó entretenimiento con impacto, logrando más de 800 millones de vistas. El éxito radica en que compartir ese contenido genera orgullo, solidaridad o sentido de comunidad en quien lo hace.
Preguntas clave:
¿Este contenido permite al usuario demostrar algo sobre sí mismo?
¿Es emocionalmente seguro y relevante compartirlo hoy?
¿Evita trivializar temas delicados o malinterpretar causas sociales?
P – Provocativo (pero con propósito)
La provocación estratégica puede ser una herramienta poderosa, siempre que no se use de manera superficial. Patagonia lo hizo magistralmente con “Don’t Buy This Jacket”, cuestionando el consumo excesivo y alineando su mensaje con la sostenibilidad.
En contraste, campañas como “DG Loves China” de Dolce & Gabbana o el anuncio de Pepsi con Kendall Jenner demostraron que provocar sin comprender el contexto puede tener consecuencias millonarias y dañar la reputación de forma irreversible.
Elf Beauty, por su parte, provocó con intención y humor inteligente en “So Many Dicks”, evidenciando la falta de diversidad en juntas directivas. Resultado: más de 2.3 mil millones de impresiones y un aumento del 20% en notoriedad.
Preguntas clave:
¿La provocación sirve a un mensaje claro y legítimo?
¿Corre el riesgo de parecer insensible o simplista?
¿Evita posicionar a la marca como heroína en lugar de amplificar voces afectadas?
R – Replicable
La viralidad también se construye con contenido que invita a la participación. Los memes, retos y formatos abiertos permiten que las personas se apropien del mensaje. Heinz, por ejemplo, pidió a sus seguidores “dibujar ketchup” y compartirlo. Resultado: más de $5.8 millones en medios ganados y una edición limitada que se agotó en 3 horas.
También el fenómeno de TikTok sobre el Imperio Romano generó más de 2.1 mil millones de vistas y fue adoptado por marcas de todo tipo. Las campañas replicables eliminan barreras de entrada y motivan la co-creación.
Preguntas clave:
¿Este contenido es fácil de recrear o adaptar?
¿Inspira respuestas espontáneas o creativas?
¿Evita ser tan pulido o rígido que inhiba la participación?
E – Emocional
Las emociones impulsan la viralidad desde siempre, pero ahora deben ser emociones auténticas, pertinentes y bien calibradas. Airbnb lo logró con “Made Possible by Hosts”, apelando a la nostalgia y la conexión humana postpandemia. El impacto fue tangible: 15% más tráfico y récord de ganancias.
En cambio, el infame anuncio navideño de Peloton fue interpretado como sexista y desatinado, generando una tormenta mediática. La clave no es solo emocionar, sino hacerlo con empatía y conciencia del contexto cultural.
Preguntas clave:
¿El contenido emociona sin manipular?
¿La emoción está alineada con el producto o el mensaje?
¿Hay riesgo de ser malinterpretado?
A – Ambiguo
La ambigüedad bien utilizada genera misterio, conversación y deseo de compartir. Lego, con su campaña “Rebuild the World”, usó escenas oníricas para invitar a la imaginación, logrando un incremento del 14% en ingresos. Wrogn y Fix Dessert también usaron misterio y ambigüedad para fomentar la exploración y el boca a boca.
Cuando las personas no entienden del todo un contenido pero intuyen un significado, se sienten motivadas a compartirlo, debatirlo y buscar respuestas en comunidad.
Preguntas clave:
¿El contenido deja espacio para múltiples interpretaciones?
¿Genera curiosidad o teorías?
¿Está diseñado para despertar intriga?
D – Distribuible
Finalmente, la viralidad requiere diseño para ser compartida, no solo para ser vista. El contenido debe ser adaptable a múltiples plataformas, lenguajes y audiencias. Campañas como la del reto #DollyPartonChallenge o #ShareYourEars de Disney muestran cómo una buena estructura facilita el traspaso entre canales.
Barbie dominó este enfoque con su AI poster generator, memes y filtros: más de 4 millones de creaciones en un mes. Las campañas distribuidas son ligeras, flexibles y promueven el etiquetado y la apropiación colectiva.
Preguntas clave:
¿Es fácil compartir este contenido en distintos canales?
¿Tiene lenguaje visual, hashtags o plantillas que lo hacen transportable?
¿Incluye llamados directos a la acción como “etiqueta a alguien que…”?