La Paradoja de la Incertidumbre: Construyendo "Burbujas de Certeza" en una Economía Volátil
Por Sandra J. Sucher y David M. Bersoff | Adaptación y análisis Noviembre 2025
Resumen Ejecutivo
En un panorama global definido por la fragmentación geopolítica y la volatilidad económica, el instinto corporativo natural es la retracción: recortar costes y acaparar efectivo. Sin embargo, esta estrategia defensiva conlleva un riesgo oculto: la alienación de los stakeholders clave (clientes, empleados y proveedores) precisamente cuando más se necesitan. Este artículo argumenta que la verdadera resiliencia no proviene de la austeridad aislacionista, sino de la capacidad de una organización para generar confianza mediante la creación de previsibilidad, certidumbre y estabilidad.
Vivimos tiempos de prueba para las corporaciones modernas. Según el informe Chief Economists Outlook 2025 del Foro Económico Mundial, la incertidumbre ha dejado de ser una variable para convertirse en una característica definitoria del paisaje económico global, con un índice de Incertidumbre de Política Económica en su nivel más alto en tres décadas.
Ante este escenario, la respuesta refleja de la alta dirección suele ser el proteccionismo financiero. No obstante, centrarse exclusivamente en la supervivencia interna crea una desconexión peligrosa. Datos recientes del Edelman Trust Institute revelan una ansiedad profunda en el ecosistema empresarial: el 75% de los empleados teme que sus salarios pierdan la carrera contra la inflación, y el 58% ve la automatización como una amenaza existencial. Del mismo modo, el 71% de los CEOs en EE.UU. planean alterar sus cadenas de suministro, inyectando inestabilidad en sus redes de proveedores.
Para los líderes, el imperativo estratégico debe cambiar: en lugar de ceder al instinto de supervivencia introspectiva, deben entender cómo la incertidumbre afecta a sus stakeholders y actuar para aliviar esa ansiedad. El objetivo es crear “burbujas de certeza”.
A continuación, presentamos tres estrategias fundamentales para transformar la incertidumbre en un activo de confianza.
1. Convertirse en una Fuente de Previsibilidad
La incertidumbre rompe el vínculo esperado entre causa y efecto, erosionando la fiabilidad necesaria para las operaciones diarias. Un ejemplo clásico es la banca: la premisa “si deposito dinero, puedo retirarlo” sustenta todo el sistema. Cuando esa previsibilidad falla, ocurren pánicos bancarios como los de Silicon Valley Bank en 2023.
Sin embargo, la previsibilidad puede ser restaurada mediante acciones contraintuitivas. Consideremos el caso de Kaspi, un banco de Kazajistán. En 2014, ante rumores de quiebra y una devaluación monetaria, Kaspi no se atrincheró. Al contrario, eliminó límites de retiro y mantuvo sucursales abiertas las 24 horas durante tres días. El CEO, Mikhail Lomtadze, no ofreció falsas esperanzas, sino hechos operativos: “Trabajaremos día y noche para servirles”.
El resultado: Aunque los retiros iniciales fueron altos, se estabilizaron rápidamente. La demostración radical de previsibilidad no solo detuvo la sangría, sino que atrajo nuevos clientes, posicionando a Kaspi para convertirse en una plataforma fintech dominante y lograr la segunda mayor OPI en la Bolsa de Londres en 2021.
2. Convertirse en una Fuente de Certidumbre
En un entorno de “incógnitas conocidas” (riesgos identificables de duración desconocida) e “incognoscibles”, las empresas poseen una ventaja asimétrica de información sobre sus stakeholders. Utilizar esta ventaja para compartir lo que sí se sabe es crucial.
Durante la crisis financiera de 2008, Dave Cote, CEO de Honeywell, entendió que, aunque la recesión era profunda, eventualmente terminaría. Para mitigar la incertidumbre de sus proveedores, Honeywell se comprometió a informarles sobre el volumen de pedidos tan pronto como los indicadores cambiaran, otorgando a sus socios una certidumbre vital para la planificación.
De manera similar, durante la pandemia de Covid-19, Twiddy & Co., una empresa de alquiler vacacional, instituyó ayuntamientos virtuales semanales. No prometían soluciones mágicas, sino transparencia radical sobre lo que sabían (regulaciones, seguridad) y lo que no. Esta transparencia permitió a la empresa retener al 95% de su personal —frente al 20% del promedio de la industria hotelera— y capitalizar una demanda récord tan pronto como se reabrieron las fronteras locales.
3. Convertirse en una Fuente de Estabilidad
Esta es la estrategia más costosa pero quizás la más potente: la decisión deliberada de actuar como un “amortiguador” financiero, absorbiendo los golpes económicos en lugar de transferirlos completamente a los stakeholders.
Un análisis del Wall Street Journal de julio de 2025 contrastó cómo Walmart redujo precios en esenciales básicos en un 2%, mientras que Amazon los aumentó, a pesar de compromisos previos. En tiempos volátiles, la sensibilidad al precio es un barómetro de confianza; romper promesas de estabilidad de precios se percibe como una traición.
En el ámbito laboral, la estabilidad se manifiesta en la protección del empleo. Honeywell, nuevamente bajo el liderazgo de Cote, optó por permisos no remunerados (furloughs) en lugar de despidos masivos durante la recesión. Aunque dolorosa, esta medida preservó el capital humano. Al evitar la “fuga de cerebros” y mantener la moral, Honeywell superó a su competidor más cercano, GE, por 28 puntos en el retorno total durante la recuperación (2009-2012).
El “Efecto Resortera”
La creación de certeza no implica hacer promesas imposibles ni endulzar la realidad. Se trata de ofrecer alivio inmediato y concreto utilizando los recursos bajo el control de la empresa.
Es vital mantener la flexibilidad: los compromisos deben tener límites temporales y ser transparentes. Sin embargo, la advertencia es clara: estas estrategias solo funcionan si la organización posee un historial previo de integridad. La crisis no es el momento para fingir virtud, sino para demostrarla.
Aquellas organizaciones que invierten en confianza durante la tormenta no solo sobreviven; logran un “efecto resortera”. Salen de la crisis con equipos intactos, cadenas de suministro leales y clientes agradecidos, listos para capturar el crecimiento de la recuperación mucho antes que sus competidores. Como demostró Twiddy & Co., la inversión en confianza hoy es el combustible para el liderazgo de mercado mañana.