Por Zoe Chance
Sinopsis
Influence is your Superpower (2022) es una inmersión profunda en la influencia: cómo funciona, por qué es importante y cómo puede ejercerla para obtener resultados éticos y positivos. Explora cómo opera la influencia aprovechando los conocimientos de la ciencia cognitiva, la lingüística, la investigación de mercado y más, capacitando a los lectores para desbloquear sus propios poderes naturales de influencia.
¿Para quién es este libro?
Emprendedores que quieren lanzar ideas sin ventas y sordidez
Empleados que quieren abogar mejor por sí mismos y por los demás.
Activistas que quieren crear un cambio duradero en sus comunidades.
¿Qué aprenderás?
Qué tienen en común los humanos y los caimanes;
por qué Marie Kondo es un fenómeno mundial; y
cómo un día lluvioso y un pensamiento rápido se tradujeron en un aumento de ventas del 37 por ciento.
Para influir en lo que piensa la gente, aprende cómo piensa la gente.
Influir en lo que piensa la gente comienza con comprender cómo piensa la gente. Y hay una buena posibilidad de que estés pensando en pensar todo mal. ¿Listo para un poco de ciencia cognitiva?
Hay dos modos básicos de procesamiento del pensamiento. Los investigadores han etiquetado estos modos como Sistema 1 y Sistema 2, pero, como no es muy pegadizo, los llamaremos de otra manera.
Llamaremos al Sistema 1 el Cerebro caimán. Los caimanes pueden pesar hasta 999 libras. Pero el cerebro de un caimán promedio es del tamaño de media cuchara. Debido a que sus pequeños cerebros necesitan alimentar sus grandes y hambrientos cuerpos, los caimanes tienen que ver con la conservación de la energía mental. Para realizar las tareas cotidianas, confían en el instinto y el reflejo aprendido en lugar de la cognición compleja. Esencialmente, ya sea que estén tomando el sol o nadando, los caimanes pasan la mayor parte de su tiempo en piloto automático. Sus poderes cognitivos solo se activan realmente cuando detectan una amenaza o una oportunidad.
Tu cerebro es definitivamente más grande que media cuchara, pero tienes más en común con el cerebro de un caimán de lo que piensas. Para conservar tu energía mental, tu cerebro pasa mucho tiempo en modo Caimán. Cada vez que estás haciendo algo habitual para ti, como cortar cebollas, nadar o leer una novela, estás utilizando el instinto y los reflejos para impulsar la tarea. Estás usando tu cerebro de Gator.
Llamaremos al Sistema 2 tu Cerebro juez. En el modo Juez, tu cerebro realiza hazañas cognitivas más complejas, como analizar, comparar, cuestionar y concentrarse. Las tareas de alto nivel y las tareas en las que aún no dominas exigirán que tu Cerebro Juez se haga cargo.
Aquí está la trampa. La mayoría de la gente piensa que el juez realiza la mayor parte de la carga de trabajo cognitiva. En realidad, operamos con mucha más frecuencia en modo Caimán. El modo Caimán es en realidad tu configuración predeterminada, cognitivamente hablando. De hecho, nada se envía a tu Cerebro Juez sin la aprobación de tu Cerebro Caimán.
Cuando acudimos a alguien con una propuesta, un argumento o una solicitud, a menudo tratamos de apelar al juez. Pero podríamos ver mejores resultados si nos dirigimos al Caimán en su lugar. Recuerda cada entrada cognitiva, sin excepción, tiene que pasar por el Caimán. Tu cerebro caimán es muy perezoso.
Una corporación convirtió esa pereza en su propio beneficio con resultados sorprendentes. En 2015, Pizza Hut era la empresa de reparto de pizzas más grande del mundo. Su rival, Domino´s, quería el primer puesto.
Entonces, Domino´s presentó la campaña Anyware. ¿La meta? Hacer que pedir una pizza sea más fácil que nunca. La empresa pensó que ya tenían la dirección y la información de pago de sus clientes. Esto es lo que se les ocurrió: podrías enviar un mensaje de texto o twittear un emoticón de una pizza a Domino´s y recibe tu pedido habitual en la puerta de tu casa. Las ventas aumentaron un 10 por ciento solo en ese trimestre, y solo tres años después, Domino´s derribó a Pizza Hut y se convirtió en la empresa de entrega de pizzas más grande del mundo.
Cuando haces una propuesta comprensible, un llamado a la acción simple, una decisión fácil de tomar, ya has aumentado tus posibilidades de éxito, porque estás apelando directamente al caimán. Entonces, antes de intentar complicar demasiado las cosas, ve si puedes encontrar tu equivalente de pizza-emoji.
Para conseguir lo que quieres, intenta preguntar.
Un día, Jia Jiang recién graduado de MBA, entró en un Krispy Kreme en Austin, Texas, y pidió donas con la forma de los anillos olímpicos. Ahora, Krispy Kreme no ofrece donas olímpicas en su menú. Y Jia dijo que solo podía esperar 15 minutos a que su servidor, Jackie, creara este regalo a medida.
Jackie obedeció. Es más, le dijo a Jia que su pedido iba por cuenta de la casa.
¿Qué táctica de influencia de alto nivel usó Jia para lograr esto?
Bueno . . . preguntó.
Influir en alguien para que te entregue lo que quieres puede ser tan simple y efectivo como pedirlo directamente. Sin embargo, esta es una táctica que la mayoría de nosotros dudamos en probar. ¿Por qué? Porque si bien nuestra solicitud puede recibir un sí, es posible que sea un no. Tenemos miedo de escuchar un no. Se siente como un rechazo personal. Y el rechazo da miedo.
De hecho, el miedo al rechazo es lo que llevó a Jia a entrar al Krispy Kreme en primer lugar. Después de graduarse de un programa de MBA, Jia tenía grandes sueños de convertirse en empresario. Pero su primer lanzamiento a un capitalista de riesgo fue recibido con un “no, gracias”. Jia se sintió tan desinflado que casi abandonó su sueño para siempre. No quería escuchar otro no. Pero luego se dio cuenta de que su miedo al rechazo lo estaba frenando. Decidió hacer algo al respecto. El resultado final fue “100 días de terapia de rechazo”.
Todos los días, durante cien días, Jia se acercó a alguien con una solicitud tan extravagante que estaba seguro de que su respuesta sería no. Supuso que cuantos más rechazos acumulara, menos aterrador parecería el rechazo. Sus solicitudes para hacer un anuncio por el intercomunicador de Costco y convertirse en modelo en vivo en una tienda de Abercrombie & Fitch fueron rechazadas. Pero algunas de las solicitudes de Jia fueron recibidas con un sí. Jackie en Krispy Kreme le hizo ese pedido de donas a la medida. Una familia local lo dejó jugar fútbol en su patio. El Starbucks de su vecindario le permitió actuar como recepcionista de la tienda, un puesto que en realidad no existe en las tiendas Starbucks.
Desplegar tu influencia de manera efectiva significa sentirte cómodo al escuchar la palabra no. Podrías probar un curso de terapia de rechazo radical, como Jia. También puedes practicar, decir no tú mismo. Pruébalo durante 24 horas. Rechaza todas las solicitudes que no te atraigan. No ofrezcas un sí calificado ni trates de encontrar una solución alternativa. Responde con un firme pero cortés no. ¿Asistir a una conferencia cuando ya está sobrecargado? ¡No! ¿Lavar los platos? ¡No esta noche!
Cuando rechaces a los demás, presta mucha atención a cómo te sientes. Cuando dices que no a algo, ¿estás rechazando a la persona que se te acercó? ¿No expresas tu irritación o disgusto por la solicitud? ¿Estás diciendo que no de manera irrevocable y permanente? ¡Por supuesto no! No, no es una mala palabra, ya sea que la digas o la escuches.
Una vez que te sientas cómodo diciendo y escuchando la palabra no, te sentirás más cómodo haciendo solicitudes. Y es posible que escuches sí, más a menudo de lo que piensas. De sus 100 días de terapia de rechazo, Jia finalmente obtuvo 51 sí en respuesta a sus extravagantes solicitudes. ¡No es un mal resultado! Pero es posible que puedas lograr probabilidades aún mejores si aprendes a plantear tus solicitudes de manera efectiva. A continuación, hablaremos sobre cómo hacer el lanzamiento correcto de la manera correcta en el momento correcto.
Pitch más inteligente, no más difícil.
Ya sea que estés solicitando una promoción, ofreciendo consejos o probando un nuevo lanzamiento para los clientes, el tiempo lo es todo. Caso en cuestión: esta promoción de pasajes aéreos no habría tenido tanto éxito si se hubiera lanzado en un día soleado.
Internet está saturado de campañas de turismo digital. Una agencia de aerolíneas filipina con sede en Hong Kong demostró cuán efectivos pueden ser el pensamiento rápido y el momento inteligente con una campaña de marketing de guerrilla que desconectó las cosas.
Durante uno de los días más lluviosos de la temporada del monzón en Hong Kong, el equipo aprovechó un descanso bajo la lluvia para salir a la calle. Pintaron las aceras con un spray impermeable que permaneció invisible en una superficie seca. Cuando el siguiente aguacero humedeció las aceras, su mensaje se reveló en letras de color amarillo brillante. Decía: Hace sol en Filipinas. Un código QR adjunto enviaba a los usuarios al sitio web de la aerolínea. En un buen día, este mensaje podría no haber tenido mucho impacto. ¿En medio de uno de los días más miserables del año? Las ventas de vuelos a través del sitio web de la agencia aumentaron en un fenomenal 37 por ciento.
¿La lección aquí? Haz tu presentación cuando tu audiencia esté preparada para ser receptiva. ¿Lanzando un acuerdo de viaje? Hazlo cuando tu audiencia esté desesperada por escapar. ¿Pedirle a tu jefe un aumento de sueldo? Intenta preguntarle cuándo acaba de terminar un proyecto exitoso y no cuándo está tratando de asistir a reuniones consecutivas.
Aquí hay algunas estrategias más para ayudarte a tener éxito.
Para empezar, elimina cualquier lenguaje decreciente de tu propuesta. Frases como “Me estaba preguntando. . .” o “¿Sería posible . . .” debilita el impacto de tu lanzamiento. Lo mismo ocurre con las frases calificativas como “más o menos”, y “parece”. Y ya que estás en eso, dentro de lo razonable, evita el pronombre “yo”. Refiriéndote constantemente a ti mismo, desvía la atención de tus oyentes del contenido de tu discurso y hacia ti personalmente. Por ejemplo, una frase como “Puede que me equivoque, pero . . .” pone de relieve tu falibilidad. Por otro lado, una frase como “¿Es posible que . . .” mantiene el enfoque en los parámetros de tu tono.
A continuación, va a lo grande con tu primera pregunta. ¿Necesitas un capital inicial de $ 20,000 para comenzar una nueva empresa? Pide $30.000. ¿Por qué? Bueno, ¡podrías conseguirlo! Pero también porque es mucho más probable que tu oyente diga que sí a tu pedido de 20.000 dólares si ya has pedido 30. Esta táctica juega con lo que llamaremos tamaño relativo. $20,000 parece mucho dinero. Pero en comparación con $ 30,000 o incluso $ 40,000, no parece una cantidad tan descabellada. También apela al sentido de reciprocidad de tu oyente. Si tu primera solicitud es rechazada, hacer una segunda solicitud más pequeña crea la impresión de que has hecho una concesión a tu oyente. Y si sienten que te has comprometido con ellos, estarán preparados para corresponderte y comprometerte contigo a cambio.
Finalmente, para las preguntas importantes, siempre puedes confiar en la “pregunta mágica”: “¿Qué se necesitaría . . .?” Digamos que quieres ir a tiempo parcial. Tu jefe no está seguro. Si tuvieras que preguntar, “¿Por qué no puedo ir a tiempo parcial?” es probable que te encuentres con una lista de disuasivos. Cuando preguntas: “¿Qué me costaría trabajar a tiempo parcial?” abre espacio para que tu jefe piense de manera proactiva sobre tu solicitud. Tal vez necesites optimizar ciertos procesos, capacitar a un miembro del equipo más joven o comprometerte a realizar una cantidad determinada de tareas en una semana. “Qué haría falta . . .?” es una invitación a colaborar en un problema y encontrar soluciones creativas. Es el tipo de pregunta que facilita resultados positivos para todos los involucrados, lo que influye de la mejor manera.
Enmarca tu concepto.
Rápido: Piensa en tres cosas que son azules.
Ahora, piensa en tres cosas que, al igual que la leche, la nieve y los malvaviscos, son blancas.
Quién sabe en qué cosas azules pensaste. Pero probablemente pensaste en leche, nieve y malvaviscos cuando te pidieron que pensaras en tres cosas blancas. Al enmarcar la solicitud con ejemplos concretos, influimos en tu respuesta.
Veamos un ejemplo más importante de cómo enmarcar una idea de manera persuasiva puede influir en otros.
Unos años después de fundar Apple en su garaje, Steve Jobs buscaba un director general. En la mente de Jobs, solo una persona cumplía los requisitos: John Sculley. Un problema: Sculley ya era director ejecutivo de PepsiCo, una de las empresas más exitosas de EE. UU. Para Sculley, la propuesta de Jobs fue un fracaso. ¿Por qué dejaría uno de los puestos más prestigiosos en las empresas estadounidenses para trabajar para una empresa nueva y rudimentaria que no ha sido probada?
Sculley rechazó la oferta de Jobs. Varias veces. Los trabajos persistieron. Finalmente, Jobs dio en el marco correcto para su solicitud. Según Sculley, dijo: “¿Quieres vender agua azucarada por el resto de tu vida? ¿O quieres venir conmigo y cambiar el mundo? Para Sculley, eso fue suficiente. Hasta ese momento, se había preocupado por el éxito y la estabilidad. Jobs reformuló la propuesta de una manera que hizo que Sculley considerara la importancia de su trabajo. Aprovechó la oportunidad de unirse a Apple.
Si enmarcas bien un concepto, una propuesta o un argumento de venta, también puedes enmarcar la forma en que los demás responden a él. Algunas personas saben instintivamente cómo alcanzar el marco adecuado para la persona adecuada en el momento adecuado. Pero si ese no eres tú, no te preocupes. Hay tres fotogramas clave que puedes usar, y ahora te guiaré a través de ellos.
La primera es monumental. Un marco monumental nos dice que algo es monumentalmente emocionante, monumentalmente importante, monumentalmente urgente.
Un marco monumental puede inspirar. Pero un marco manejable motiva. Los marcos manejables hacen que las cosas se sientan factibles. Y cuando las cosas se sienten factibles, ¡la gente las hace! Para muchas personas que viven con deudas de tarjetas de crédito, pagar el saldo puede parecer lo opuesto a factible, y eso es un verdadero impedimento para hacer algo más que hacer el pago mínimo mensual. Un estudio realizado por el Commonwealth Bank de Australia trató de hacer que la deuda se sintiera manejable. A un grupo de usuarios de tarjetas de crédito se les dieron estados de cuenta divididos en categorías y se les animó a pagar una categoría a la vez. Tal vez no pudieron pagar todo el saldo en un mes determinado. . . pero podrían pagar todos sus gastos de entretenimiento. En comparación con el grupo de control, este grupo liquidó sus deudas generales un 12 por ciento más rápido.
Finalmente, está el marco misterioso . Y este es bastante simple. Nuestro perezosa mente caimán no siempre muerde el anzuelo cuando algo se enmarca como importante, saludable o práctico. ¿Pero algo misterioso, nuevo y emocionante? ¡Ahora tienes la atención del caimán! Enmarcar tu presentación como una pregunta que despierte la curiosidad o un misterio que va a ser revelado sin duda te dará algunos bocados. Si alguna vez encontraste tu cursor sobre un titular de clickbait que comienza con “Nunca lo creerás. . .” ¡Sabrás lo poderosamente irresistible que puede ser el marco misterioso! Solo ten cuidado de no sobrevender el misterio o entregar menos de la sustancia real: llamar la atención es una cosa, comprometer tu credibilidad es otra.
En caso de duda, puedes cubrir todas tus bases combinando marcos. ¿Has oído hablar de Marie Kondo? Su libro sobre el arte de racionalizar y ordenar, The Life-Changing Magic of Tidying Up, ha vendido más de 11 millones de copias. Y su éxito podría deberse a ese título pegadizo que combina los tres marcos. Cambiar la vida es monumental, la magia es misteriosa y ordenar se siente bastante manejable. El mismo libro, titulado Técnicas de organización de la casa, probablemente no habría volado de los estantes al mismo ritmo. ¿Ves? Se trata del marco.
Anticipa la resistencia.
¿Alguna vez has oído hablar del Aikido? Es un arte marcial japonés moderno. El objetivo es defenderse de su oponente redirigiendo su flujo de movimiento de una manera que también lo protejas de lesiones. A medida que ejerzas tu influencia sobre los demás, tarde o temprano encontrarás resistencia y objeciones. No es necesario que se apague en el momento en que encuentre resistencia. Al mismo tiempo, no necesitas contraatacar agresivamente las objeciones de los demás. En cambio, como un maestro de Aikido, puedes respetar y redirigir la resistencia donde la encuentres, para llegar a una solución de mutuo acuerdo.
Ethan Brown es el CEO de Beyond Meat y, cuando se trata de desviar la resistencia del mercado, es tan hábil como un maestro de Aikido. Brown sabía que su producto, un sustituto de la carne a base de plantas, sería difícil de vender. Claro, es genial para el medio ambiente y para la salud de las personas.
Pero Brown había observado cómo otros sustitutos de la carne que se vendían a sí mismos como la opción más ecológica y saludable eran populares entre los vegetarianos y veganos, pero provocaban una respuesta defensiva de los carnívoros. Cuando se les dijo que su dieta actual no era saludable e irresponsable, los carnívoros se sintieron regañados en lugar de motivados a comprar el producto.
Así que Brown abandonó ese ángulo de ventas. Anticipó que a muchos carnívoros les molestaría renunciar a la carne que disfrutaban. En lugar de centrarse en la abstinencia, como lo hace, por ejemplo, la campaña Meatless Mondays, Brown enmarcó su producto con la palabra “Más allá”, sugiriendo un producto mejorado. ¿La otra gran objeción que anticipó Brown? El sabor. Al asociarse con franquicias de comida rápida, Brown creó versiones sin carne de delicias típicas como pizzas y bocadillos, convenciendo al público de que los sustitutos de la carne a base de plantas podrían ser tan sabrosos y deliciosos como la carne normal. En 2019, las ventas de Beyond Meat alcanzaron los 98,5 millones de dólares.
Al igual que Brown, puedes anticipar, desviar y reformular las objeciones. Prueba estos sencillos trucos:
Si un oyente se encuentra con tu propuesta con resistencia, no trates de minimizar sus sentimientos. Reconoce su resistencia y, si es posible, articularla. Pruébelo la próxima vez que sientas resistencia, con una oración simple como: “Puedes pensar que soy demasiado joven para asumir un puesto gerencial” o “Entiendo que estamos pidiendo mucho dinero”. Cuando pones en palabras la resistencia de alguien, lo desarmas. Es más, silencias la voz negativa en su mente, liberándolos para que se concentren en tu propuesta real.
Antes de preguntar algo, pide permiso para preguntar. Todos los días nos bombardean con solicitudes y ofertas. A veces, la mente caiman se activa y respondemos a cada nueva propuesta con un no automático. Entonces, en lugar de preguntar: “¿Puedo tener un aumento de sueldo?” intente preguntar “¿Podríamos tener una conversación sobre mi salario esta semana?” Si dice que sí, ha aceptado tácitamente considerar tu solicitud. Si dicen que no, no han cerrado la posibilidad de un aumento de sueldo, solo la posibilidad de hablar de ello esta semana.
Cuando acudas a alguien con una proposición, afirma tu libertad de elección. Usa una frase como “Sin presión” o “Siéntete libre de decir que no”. Por supuesto, tu oyente es libre de decirte que no, ya sea que afirmes su elección o no. Pero una solicitud directa puede hacer que su oyente se sienta coaccionado y resentido. Enfatizar que no deseas presionarlos para que acepten establece el tono para una interacción libre de resentimiento.
Resumen final
Los influencers verdaderamente efectivos tienen la habilidad de alcanzar sus propios objetivos de una manera que eleva a los demás, transmitiendo sus opiniones mientras escuchan genuinamente los puntos de vista de la competencia y convirtiendo la resistencia en un apoyo auténtico para sus ideas. Este tipo de influencia está a tu alcance, si practicas las habilidades y estrategias necesarias para aprovecharla.
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Sobre la autora
Zoe Chance es escritora, investigadora, filántropa y profesora en la Escuela de Administración de Yale. Su experiencia en influencia se perfeccionó en una carrera que la ha llevado desde el marketing puerta a puerta y las televentas hasta los escalones más altos de las empresas estadounidenses. Ahora, le apasiona enseñar a otros a aprovechar sus poderes de influencia interpersonal.