How Highly Effective People Speak: Cómo las personas de alto rendimiento utilizan la psicología para influir con facilidad
Por Peter Andrei🖊️
¿De qué trata?
How Highly Effective People Speak (2021) es una guía práctica para aumentar la influencia a través del discurso. Sostiene que la información debe transmitirse tal como los humanos están programados para recibirla. Por lo tanto, es esencial comprender la economía del comportamiento. Al desglosar las anécdotas personales y los ejemplos históricos compartidos, aprenderás las teorías y tácticas para hacer que tu propia comunicación sea altamente efectiva.
Sobre el autor
Peter Andrei es el fundador de Speak Truth Well LLC, donde trabaja como autor y consultor de oratoria. Durante su carrera en oratoria competitiva, Andrei ganó 37 premios y el título de Campeón Estatal de la Massachusetts Debate League. Su serie de 15 libros, Speak for Success, incluye títulos como How Legendary Leaders Speak y How Visionaries Speak.
¿Qué vas a aprender? Aprende a convertirte en un orador altamente efectivo.
Barack Obama, John F. Kennedy, Martin Luther King Jr., Ronald Reagan, Winston Churchill. Dejando de lado las preferencias políticas, estos cinco hombres cambiaron el curso de la historia, y todos ellos – como todos los que cambian el juego – tenían algo en común: eran oradores altamente efectivos.
A menudo pensamos en la capacidad de hablar de manera convincente y carismática como algo con lo que nacemos bendecidos o estamos condenados a vivir sin ello. Sin embargo, esto no es del todo cierto.
Aunque es cierto que quienes poseen el don de la palabra disfrutan de mayor éxito que aquellos que preferirían perder un brazo antes que hablar ante una multitud, la fluidez y la elocuencia son habilidades que cualquiera puede aprender. De hecho, el secreto detrás de una comunicación altamente efectiva es bastante sencillo: los oradores influyentes transmiten sus mensajes como los humanos están programados para recibirlos. En pocas palabras, entienden la economía del comportamiento detrás de cómo absorbemos la información y, crucialmente, actuamos en consecuencia. Esencialmente, solo necesitas comprender un puñado de sesgos cognitivos para convertirte en el orador exitoso y altamente efectivo que deseas ser.
En este resumen, cubriremos cinco de los nueve sesgos que Peter Andrei explora en How Highly Effective People Speak: el sesgo de disponibilidad, el efecto de contraste, el sesgo de riesgo cero, el efecto halo y la sustitución de atributos.
Al definir y desglosar cada sesgo cognitivo, veremos las implicaciones prácticas que cada uno tiene para hacer que tú y tu mensaje sean más convincentes y carismáticos. También nos referiremos a ejemplos de la vida real para demostrar cómo se han utilizado con considerable efecto – nuevamente, dejando de lado las inclinaciones políticas – a lo largo de la historia.
Si bien aprender a dominar completamente los sesgos cognitivos ofrecerá el mayor beneficio, volverse competente en el uso de uno solo te diferenciará del resto.
El sesgo de disponibilidad
Imagina que dos personas son preguntadas, “¿Qué tan probables son los ataques de tiburones?”. Instantáneamente, ambas mentes escanean rápidamente sus archivos en busca de cualquier dato relevante almacenado para informar su respuesta.
La primera, recordando un incidente particularmente horripilante que vio una vez en las noticias, responde: “Muy probables”. La otra, al no encontrar ningún dato relevante almacenado, responde: “Para nada”. Objetivamente, la estadística oficial determinará que uno es más correcto que el otro, pero subjetivamente, ambos creerán que sus recuerdos los han guiado correctamente.
Verás, sobreestimamos enormemente la importancia de la información que podemos recordar fácilmente. Esto se llama sesgo de disponibilidad.
El sesgo de disponibilidad significa que incluso si hemos encontrado una estadística objetiva sobre un tema, no nos servirá de mucho si no podemos recordarla rápidamente. En su lugar, nuestros cerebros saltan a un solo ejemplo – y por lo tanto, inherentemente limitado – muy probablemente una anécdota vívida o convincente.
Entonces, ¿qué significa esto para la comunicación efectiva?
Puedes aprovechar el poder del sesgo de disponibilidad haciendo que tu mensaje sea memorable. Por supuesto, siempre es bueno tener hechos para respaldar tus afirmaciones, pero si quieres que tengan influencia, deben ser fácilmente recuperables de los archivos de las mentes de tu audiencia.
Una forma simple pero poderosa de hacer esto es empaquetar la información como historias visuales y emocionalmente estimulantes.
Las historias tienen varios elementos clave, pero los principales en los que debes enfocarte son los personajes y el drama. Si puedes enmarcar tu comunicación en términos de un protagonista – o “buen chico” – versus antagonista – o “mal chico” – hazlo. Las personas son hábiles para imaginar y entender esta dinámica. De manera similar, enfatiza el conflicto natural en tu mensaje donde sea posible. Incluso desde Aristóteles, el pathos – la carga emocional de un mensaje – ha sido reconocido como uno de los tres ingredientes esenciales en la retórica efectiva.
Para volver al ejemplo original, si quieres argumentar que los ataques de tiburones son frecuentes y amenazantes, comunicar una sola anécdota en forma de una narrativa visual y “emocionalmente cargada de hombre contra tiburón” es significativamente más persuasivo que presentar un festín de estadísticas. Para bien o para mal, el sesgo de disponibilidad significa que la accesibilidad a menudo supera a la precisión.
El efecto de contraste
El discurso “A Time for Choosing” de Ronald Reagan comienza haciendo algunas distinciones claras. “Tú y yo somos cada vez más informados de que tenemos que elegir entre izquierda o derecha. Bueno, me gustaría sugerir que no existe tal cosa como izquierda o derecha. Solo hay un arriba o abajo – [arriba] el viejo sueño de la humanidad, lo último en libertad individual consistente con la ley y el orden, o abajo al hormiguero del totalitarismo.” No es por nada que Reagan no solo describió el “arriba” o “lo último en libertad individual”, sino que también incluyó una referencia al “abajo” y al “hormiguero del totalitarismo”.
Cuando el tema de un mensaje se presenta en oposición clara a otro, el efecto de contraste está en juego. Es un sesgo cognitivo tremendamente poderoso, pero en términos simples, percibimos el negro como más negro contra el blanco que si se nos muestra solo el negro.
Puede que no estés de acuerdo con Reagan o sus declaraciones, pero es difícil discutir su habilidad para manejar el efecto de contraste a lo largo de su carrera política.
Una forma en que puedes aprovechar el efecto de contraste es empleando el mismo juego de antítesis que hizo el discurso de Reagan. “Arriba” se retrata contra “abajo”, “lo último en libertad individual” contra “el hormiguero del totalitarismo.” En el otro extremo del espectro político, John F. Kennedy hizo esto al oponer “fácil” y “difícil” cuando dijo: “Elegimos ir a la luna en esta década y hacer las otras cosas, no porque sean fáciles, sino porque son difíciles.” Mira cualquier debate político y probablemente verás este sesgo cognitivo utilizado por un lado u otro.
Relacionado con esto está delinear claramente las alternativas a tu recomendación. Si no reconoces otras opciones, tu audiencia puede sentir que la información que están recibiendo es parcial y, por lo tanto, potencialmente poco confiable. Pero al enumerar las alternativas – y, crucialmente, mostrar tu recomendación como muy superior a ellas – tu audiencia sentirá que ha tenido cierta autonomía en sacar sus conclusiones. La gente abrazará voluntariamente “lo último en libertad individual” de Reagan si la única alternativa es el “hormiguero del totalitarismo”.
Como con todas las estrategias de comunicación que aprovechan los sesgos cognitivos, el efecto de contraste puede servir tanto para el mal como para el bien. Por lo tanto, es imperativo que las fuerzas positivas como tú estén equipadas para usarlo con el máximo efecto benévolo.
El sesgo de riesgo cero
Imagina que te ofrecen dos opciones de inversión: la opción uno tiene un retorno esperado de $900 con una tasa de éxito del 100 por ciento; la opción dos tiene un retorno esperado de $1,100 con una tasa de éxito del 90 por ciento.
Aunque la mayoría de las personas instintivamente optarán por la opción uno, tú sabes que seleccionar tales oportunidades basadas en el valor monetario esperado – o EMV – es la mejor práctica, así que rápidamente haces los cálculos. El EMV – es decir, retorno multiplicado por probabilidad – para la opción uno es $900, pero $990 para la opción dos. El sesgo de riesgo cero explica por qué la mayoría de las personas – aunque no tú – no logran apreciar el EMV aumentado de la segunda opción.
Probablemente hayas oído que los humanos son aversos a las pérdidas. Los estudios han demostrado que experimentamos el doble de sufrimiento por una pérdida que placer por una ganancia igual. Nuestro cableado es tal que favorecemos desproporcionadamente escenarios con riesgo cero sobre escenarios con una posibilidad de incertidumbre – incluso si el potencial de ganancia de estos últimos es significativamente mayor.
¿Cuántos productos y servicios has visto que ofrecen una garantía de devolución del 100 por ciento? Este es un ejemplo del sesgo de riesgo cero en acción. Porque los clientes sienten que no pueden perder, elegirán este proveedor sobre un competidor más barato sin garantía. Sin embargo, esta proposición también es un ganar-ganar para el negocio. Porque la empresa atraerá más clientes de mayor pago, también saldrán ganando, incluso si terminan lidiando con una mayor tasa de devoluciones.
Si tu mensaje no se presta a este tipo de garantía, considera qué otros compromisos podrías hacer. En su mayor parte, será más realista señalar formas en que tu audiencia experimentará riesgo cero que un resultado inevitable, así que reflexiona sobre cuáles podrían ser.
Por ejemplo, digamos que has comenzado un nuevo y emocionante portafolio de inversiones éticas que realmente crees que beneficiará a todas las partes involucradas. En este caso, una garantía de devolución del 100 por ciento no tendría sentido y sería irreal sugerir que el ROI está asegurado. Pero para hacer tu oferta distinta y convincente, necesitarás hacer algo para reforzar el riesgo asociado en las mentes de tus prospectos. Aquí, podrías desviar su enfoque y enfatizar otra métrica libre de riesgos. Por ejemplo, ¿puedes subrayar el 0 por ciento de probabilidad de fallo en la transacción, de ser mantenido en espera por más de cinco minutos, o de invertir en negocios no éticos? Aunque estas métricas son secundarias al retorno final, el sesgo de riesgo cero se activará de todos modos. Por supuesto, no quieres hacer promesas que no puedas cumplir, pero ciertamente vale la pena destacar las que puedas.
El efecto halo
Antes de que John F. Kennedy pudiera poner a un estadounidense en la luna, tuvo que dar el discurso que lo llevaría allí. Y lo hizo, en la Universidad de Rice en 1962.
Lo que destaca de este discurso – especialmente los comentarios introductorios – es la abundancia de cumplidos y cortesías que Kennedy intercala en estos primeros minutos. Solo lleva dos frases cuando elogia a la universidad “reconocida por el conocimiento, en una ciudad reconocida por el progreso, en un Estado reconocido por la fuerza.” ¿Por qué el líder de la nación sintió la necesidad de ser tan efusivo?
Cuando observamos una cualidad positiva en una persona u objeto en nuestro primer encuentro, nuestros cerebros tienden a asignar otras características positivas – aunque no observadas – a esa persona o artículo también. Este sesgo cognitivo se denomina efecto halo en referencia al “halo” imaginario que construimos.
El efecto “halo inverso” también es cierto. Si percibimos que una persona u objeto posee cualidades negativas en nuestra introducción inicial, les asignaremos a ellos o a eso una serie de características negativas adicionales. Si estas cualidades se muestran o no es irrelevante. Nuestros cerebros extrapolarán de todos modos.
En pocas palabras, el efecto halo significa que las primeras impresiones juegan un papel desproporcionado en las impresiones subsiguientes y finales. Como resultado, los oradores altamente efectivos se aseguran de que su primer contacto sea nada menos que impresionante.
Puedes hacer lo mismo considerando los insumos contextuales y directos que dan forma a tu comunicación. Un insumo contextual podría ser el espacio que eliges para encontrarte con alguien o el entorno de tus videollamadas. Si estás presentando en una conferencia, podrías llegar temprano para familiarizarte con la sala y la tecnología, de modo que te veas seguro y competente cuando tomes el podio.
Los insumos directos incluyen la proyección y claridad de tu voz, la apertura y expresividad de tu lenguaje corporal, y tu apariencia. Apunta a una vestimenta ligeramente por encima del promedio. Vístete menos o mucho más profesionalmente que otros y serás objeto del efecto halo inverso.
Finalmente, sigue el ejemplo de JFK y entrelaza humildad y respeto en tu elección de palabras y frases. Puede que no estés intentando poner a un hombre en la luna, pero no te niegues la oportunidad de obtener resultados igualmente transformadores.
Sustitución de atributos
Aquí hay un hecho poco conocido: la expresión “regla del pulgar” se originó a partir de una medida aproximada para determinar si estabas en la zona de radiación de una bomba atómica.
No todos tenían un contador Geiger a mano durante la Guerra Fría, así que la protección ofrecida en su lugar era que si ves una nube en forma de hongo, extiende tu brazo, pulgar hacia arriba. Si tu pulgar cubre la nube, probablemente – énfasis en “probablemente” – estés bien; si no, sal rápido.
Aunque la amenaza de una bomba atómica, afortunadamente, es menos común en estos días, las reglas del pulgar siguen influyendo en cómo entendemos el mundo. La sustitución de atributos explica por qué dependemos tanto de estas heurísticas mentales.
Si se nos presenta una decisión compleja y cognitivamente exigente, nuestros cerebros buscan conservar energía sustituyendo la proposición desafiante con un sustituto “suficientemente bueno”. Luego aplicamos la respuesta a la pregunta más simple y menos exigente cognitivamente a la difícil.
Curiosamente, este sesgo cognitivo también colorea nuestro juicio de otros, no solo juicios de medidas difíciles de determinar como la exposición a la radiación. Por ejemplo, generalmente es más fácil responder “¿Qué pienso de esta persona?” que “¿Qué pienso de su mensaje?”. Evoca a alguien a quien ya te opones. ¿Qué tan probable es que estés de acuerdo con lo que dicen? Exactamente.
Hay un puñado de implicaciones prácticas a las que lleva este sesgo para los comunicadores altamente efectivos.
La primera es la importancia de presentar una visión del mundo compartida a tu audiencia. Las personas gravitan hacia aquellos que reflejan sus pensamientos y opiniones, así que tómate el tiempo para entender quiénes son tus oyentes y cómo perciben el mundo. Cuanto más puedas encontrarte con ellos donde están, más persuasivo parecerá tu mensaje.
En segundo lugar, considera maneras de vincularte a ti y a tus declaraciones con evidencia y/o organizaciones confiables. Verificar e interrogar información es un proceso laborioso, por lo que en su mayor parte, las personas se ahorran el trabajo escaneando rápidamente para ver si se citan fuentes – confiables o no – y si hay una conexión con una empresa, instituto o universidad que reconozcan – ya sea una afiliación actual o no.
Estas pequeñas adiciones a tu mensaje pueden parecer simples, y de cierta manera, ese es el punto. Da a tu audiencia tantos indicadores de que tu mensaje es importante y preciso, y lo considerarán así.
Resumen final
Los comunicadores efectivos entienden cómo los humanos absorben naturalmente la información – y hablan en consecuencia. Afortunadamente, cualquiera puede ganar esta influencia a través del dominio de las bases teóricas y tácticas de la economía del comportamiento.
El sesgo de disponibilidad, el efecto de contraste, el sesgo de riesgo cero, el efecto halo y la sustitución de atributos son ejemplos de sesgos cognitivos que puedes utilizar para bien. Incluso aprovechar uno solo te diferenciará – y a tu mensaje – del resto.