Por Barbara Duffek, Andreas B. Eisingerich y Omar Merlo (Adaptación)
Los Directores de Marketing (CMOs) enfrentan una paradoja costosa: el marketing de influencers es ahora una industria de 24.000 millones de dólares, pero la confianza del consumidor en estos creadores está en caída libre. Casi la mitad de los consumidores cree que la mayoría de los influencers son falsos, y un tercio siente que tergiversan los productos que promocionan.
El problema radica en una comprensión superficial de la “autenticidad”. Nuestra investigación global, que incluye 185 entrevistas con gerentes de marca, agencias, influencers y consumidores, revela que la autenticidad no es un rasgo fijo. Es un activo dinámico que se co-crea y depende de la alineación en cinco dimensiones críticas. Cuando las marcas priorizan el alcance sobre la relevancia o los guiones sobre la voz natural, esta alineación se rompe.
Para solucionar el ecosistema roto del marketing de influencers, los líderes deben gestionar intencionalmente estas cinco dimensiones.
1. Experiencia: De las credenciales a la consistencia
Las marcas a menudo confunden experiencia con títulos formales o estatus de celebridad. Sin embargo, para las audiencias sociales, la credibilidad proviene de la consistencia dentro de un nicho específico.
El error: Volvo contrató a la creadora de moda de lujo Chriselle Lim para promover su línea ecológica. La campaña fue criticada por falta de autenticidad porque Lim no tenía un historial de contenido sobre sostenibilidad o movilidad.
El acierto: Canon colaboró con la vlogger de estilo de vida Emma Chamberlain. Aunque no es fotógrafa profesional, su audiencia sabía que usaba cámaras Canon regularmente. La autenticidad aquí no provino de un título, sino de la experiencia demostrable y habitual.
Lección: Confíe en creadores que “aparecen” regularmente en un dominio, incluso si son aficionados. Un corredor amateur entrenando para un 10k puede ser más persuasivo para vender zapatillas que un atleta olímpico inalcanzable.
2. Conexión: De las métricas de vanidad a la mutualidad
Existe una tensión peligrosa entre el alcance (número de seguidores) y la conexión real. Los influencers de alto rendimiento no son estatuas para ser admiradas; son líderes de comunidad que participan en un diálogo bidireccional.
El caso de SugarBearHair con Kylie Jenner es un ejemplo de advertencia: garantizó millones de impresiones, pero generó fatiga en la audiencia porque la promoción se sintió puramente transaccional. En contraste, marcas como Sephora utilizan su “Sephora Squad” para sesiones de preguntas y respuestas en vivo, convirtiendo a los seguidores en participantes activos.
3. Integridad: De motivos ocultos a valores claros
A los consumidores no les molesta que los influencers ganen dinero; les molesta el engaño. La integridad implica actuar con una preocupación genuina por la audiencia, no solo por el beneficio financiero.
Nuestra investigación muestra que la transparencia sobre los incentivos financieros (como el uso de Patreon o etiquetas claras de publicidad) paradójicamente aumenta la confianza. Influencers como Samantha Ravndahl, que rechazan públicamente ofertas lucrativas que chocan con sus valores, construyen un capital de confianza que beneficia enormemente a las marcas con las que sí deciden trabajar.
4. Originalidad: Del control guionizado a la libertad narrativa
Las marcas suelen cometer el error de imponer guiones rígidos o saturar el contenido con puntos de venta corporativos. Esto mata la voz distintiva del creador, que es precisamente lo que atrajo a la audiencia en primer lugar.
El fracaso: La marca de refrescos Poppi envió máquinas expendedoras a las casas de varios influencers para el Super Bowl. El contenido resultante fue tan uniforme y extravagante que fue etiquetado como “fuera de contacto” y excesivamente guionizado.
El éxito: Colgate permitió a la comediante de TikTok Sabrina Brier usar su característico sarcasmo en sus anuncios. El resultado fue memorable y auténtico porque se sintió como contenido, no como un anuncio.
5. Transparencia: De la perfección a la realidad
El instinto corporativo de “pulir” el mensaje a menudo resulta contraproducente. Los consumidores no esperan perfección; esperan honestidad.
Pequeñas admisiones de debilidad o el reconocimiento de competidores pueden hacer que las afirmaciones positivas sean más creíbles. Por ejemplo, la influencer Victoria Magrath promocionó herramientas de Redken mientras mostraba que todavía usaba su secador Dyson en su rutina diaria. Lejos de diluir el mensaje, esta admisión de la realidad validó su recomendación de Redken como una adición genuina, no una sustitución forzada.
Conclusión
El marketing de influencers debe evolucionar de ser una transacción de alcance a una relación transformacional. Al auditar sus campañas a través de estas cinco dimensiones —Experiencia, Conexión, Integridad, Originalidad y Transparencia— las marcas pueden dejar de erosionar su propio valor y comenzar a construir el activo más valioso en la economía de los creadores: la confianza real.